Взаимоотношения со СМИ(часть 1)
Руководство для работников отдела информации и директоров отдела общественных связей Церкви Адвентистов Седьмого Дня.
СОДЕРЖАНИЕ:
Предисловие
Связи с общественностью (Public Relations).
Взаимоотношения со СМИ.
Анализ новостных сообщений.
Средства передачи информации.
Работа со СМИ.
Различные виды СМИ.
Написание пресс-релизов.
Список контактов со СМИ.
Обучение персонала СМИ.
Планы отдела информации.
Примеры освещения различных событий.
Призыв к миру.
Вейко: изучение данного события как примера кризисной ситуации.
События, связанные с австралийской кампанией Санитариум: кризис превратился в положительную реакцию в СМИ.
Отдел информации Генеральной конференции.
I. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ.
PR это средство влияния на общественное мнение. PR поможет вам:
— обучать и информировать;
— укреплять доверие к вам;
— способствовать пониманию;
— повышать осведомленность и расширить кругозор.
Процесс закладки фундамента.
Связь с общественностью осуществляется по многим каналам. Существуют личные связи между людьми или малой группой, есть также и прямая связь с большой аудиторией, посредством события или специально направленной кампании. Но большинство связей с общественностью является результатом деятельности СМИ как средств достижения многих людей. Это не является прямым или неконтролируемым действием, но в то же самое время большее количество профессионалов по связям с общественностью могут многое сделать, чтобы повлиять на других для достижения желаемого результата. Вот в этом то и заключается искусство связи с общественностью и важности влияния СМИ.
Связь с общественностью не является бесплатной рекламой.
Очень часто связи с общественностью рассматривают как «бесплатную рекламу», но это не так, в действительности связь с общественностью означает намного больше. Реклама это оплаченные радиопередачи, а также печатная продукция. Человек, вносящий деньги за рекламу, может контролировать содержание и весть.
В противоположность этому, связь с общественностью основывается на сообщениях или событиях, появляющихся в новостях, телевизионных шоу, радио программах, на страницах газет и журналов. Вы не можете заплатить, чтобы ваш материал появился в вышеперечисленных источниках.
Большое количество исследований, проводимых в США, Азии и других странах, вновь и вновь показывают, что сообщения, появляющиеся в новостях, вызывают большее доверие, чем оплаченная реклама. Читатели более склонны верить «независимым авторам», таким как репортеры, обозреватели, журналисты, ведущие радиопередач. Эти независимые авторитеты находятся под влиянием реакции СМИ, предпринятой вашей организацией.
Какие существуют ограничения для связи с общественностью.
Есть некоторые вещи, которые неприемлемы для PR.
Никаких гарантий для PR не существует. В отличие от оплаченной рекламы, которая появится при любых обстоятельствах, PR намного тоньше. Несколько вещей могут влиять на публикации или на радиопередачу, в зависимости от темы ваших новостей, просочившихся в эфир. Если основные события в мире новостей вышли в эфир в то же самое время с вашим сообщением, когда освещается местное несчастье, национальное событие или международный кризис, к примеру, ваше сообщение, может и не появиться в эфире. Даже когда появилось ваше сообщение, у вас нет возможности контролировать в точности то, что вы сказали или то, как это было использовано.
Материалы, написанные или передаваемые по радио, появляются в основном так, как их видит журналист. Другими словами, прерогатива СМИ – добавить свою собственную точку зрения к репортажу, для того, как они полагают, чтобы развить или увеличить доверие к себе.
II. ВЗАИМООТНОШЕНИЯ СО СМИ
Взаимоотношения в области СМИ представляют собой процесс, в соответствии с которым вы и ваша организация обретаете доступ к любым и всем СМИ, чтобы распространить вашу информацию и влияние на общество. По сути, это даже распространяется далее, просто подавая ту информацию, которой вы хотите поделиться; она сконцентрирована на создании и поддержании «взаимоотношений с персоналом СМИ». Взаимоотношения со СМИ помогут вам:
— включиться в сообщество СМИ
— обрести доверие;
— провозглашать понимание;
— увеличить доступность и видимость;
— создавать положительный образ своей организации.
Взаимоотношения в области СМИ.
Несмотря на тот факт, что СМИ во всем мире различны, все-таки остаются основные принципы, действующие во всем мире.
Развивая взаимоотношения в области СМИ, это постоянно происходящий процесс. Важно, чтобы можно было понять тип новостей, которые освещают каждые СМИ и те события, которые они описывают. Важно определить, что представляет собой аудитория, для которой они освещают события. Прежде чем вы начнете делать что-либо другое, хорошо познакомьтесь со СМИ, с которыми вы будете иметь дело читая, смотря или слушая о них. Если у вас нет какого-либо определенного периодического издания под рукой, вы можете в местной библиотеке или у корреспондента познакомиться с ними. Это самый важный шаг. Ознакомившись с избранным СМИ, вы будете намного лучше себя чувствовать, оценивая их нужды и опередите большинство других, соревнующихся за доступ к тому же самому СМИ, которые вы ищите.
Ваша задача донести информацию о вашей организации до журналистов и редакторов так, чтобы они были вынуждены начать их освещать. Они хотят узнать своевременную информацию, что чрезвычайно важно и интересно для их аудитории. Постарайтесь познакомиться с журналистами местной газеты, радио и телевидения, а также и журналов. Знакомство с журналистами является одним из аспектов взаимоотношений в области СМИ.
Используйте творчество в ваших взаимоотношениях. Устанавливайте прямые контакты с человеком или по телефону. Продолжайте информировать ваше СМИ о контактах. Посылайте своему СМИ информацию на регулярной основе. Посылайте пресс-релизы и идеи о статьях. Становитесь источником будущих репортажей, которые могут стать хорошим средством для создания положительного имиджа вашей церкви. Приглашайте СМИ на специальные события в вашем офисе, штаб-квартире или церкви. Все ваши усилия должны быть видимым выражением видения и культуры вашей церкви. Если вам удается хорошо выразить свои ценности и вероучение, то эта весть «приклеится» к СМИ и их аудитории, что еще выше поднимет ваш имидж среди общества.
Очень часто СМИ не будут работать над вашим материалом в соответствии с тем временем, которое вы им предоставили. Иной раз необходимо от 6 месяцев до года, но в конце концов, они примут идею репортажа и они обратятся за помощью. Сразу же после того, как вы завоюете репутацию в СМИ, они будут отвечать и даже будут звонить, чтобы вы помогли им с горящей новостью.
А пока вы можете публиковать важные текущие события с указанием подробностей общественных встреч, специальных богослужений, местной или глобальной миссионерской работы и другими особыми событиями.
Существует три этапа расширить вашу связь со СМИ и таким образом стать их ценным источником информации:
— будьте терпеливы и последовательны;
— подавайте важную информацию вовремя;
— направляйте от имени вашей организации выступающего с хорошей дикцией.
Когда вы начнете свою деятельность по связям со СМИ, будьте уверены, что те, кто отвечает на телефонные звонки, знают, как общаться со СМИ и каким образом перенаправить телефонный звонок другому лицу. Помните всегда формулу: «вежливость, профессионализм, уважение». Даже если позвонивший очень нудный, бестактный или требовательный, будьте спокойны, дружелюбны и насколько только возможно готовы к сотрудничеству. Прит. 15:1.
Каким образом взаимоотношения со СМИ улучшат общественное мнение о вашей организации?
Реклама является одним из лучших и самым эффективным средством, чтобы завоевать информацию и создать благоприятный имидж вашей организации, ее ценностей и культуры. Важно стать нужными для СМИ. Совершая это, вы создаете хорошее средство общения и протягиваете руку доброй воли.
Журналисты распространяют новости, существует много путей, чтобы производить обзор событий: подготовить достаточно информации о вашей организации рассказать о служении обществу, об интересных личностях.
Будучи активными во взаимоотношениях со СМИ, мы можем пройти долгий путь к созданию ситуации благоприятной как с событиями, происходящими каждый день (новости), а также и в кризисных ситуациях. Вновь хочу подчеркнуть, что это включает в себя больше, чем случайные усилия с вашей стороны: вам необходимо знать, какого типа сообщения освещает ваше СМИ. Вы должны знать какие нужды и какие интересы существуют и конечно, вы должны следить за своими источниками, чтобы ответить на эти нужды. СМИ особым образом любят работать с людьми, которые могут служить им экспертами ресурсов. Будьте готовы выступать устно, а также иметь достаточное количество информации, работая со СМИ.
Представляя свою организацию для СМИ и посылая им информацию, следует развивать такого рода взаимоотношения, когда СМИ рассматривают вас надежным источником. Когда наступает кризисная ситуация, ваша предыдущая работа в СМИ и ваши связи начнут выплачивать вам прежде вложенные усилия. Они уже знают вас как надежный источник и надежных людей, поэтому будут стараться получить от вас комментарии и будут более открыты к тому, чтобы выслушивать вашу точку зрения. Те организации, которые неизвестны для СМИ, они прячут свою информацию, в случаях кризисной ситуации вы для них неизвестны, вас и вашу организацию рассматривают как людей ненадежных или ассоциируют ее с культом.
III. АНАЛИЗ НОВОСТНЫХ СООБЩЕНИЙ
Новости это своевременная информация, которая важна для читателей (слушателей). Это может быть новое служение, программа развития, новая инициатива или новый способ контакта с общественностью. Задайте себе следующие вопросы:
— Каково значение новостей для общества?
— Какую помощь ваш опыт, событие или служение может оказать обществу?
— Отражаете ли вы тенденции, происходящие в обществе?
Пять отличительных признаков новостей:
Влияние «самая большая местная церковная программа»
Оригинальность «построен 100 дом для бедных»
Конфликт «мы противостоим районированию»
Известный руководитель «сегодня пастор объявил»
Близость « президент всемирной церкви посетил местную церковь».
Необходимо, чтобы ваши материалы содержали как можно больше этих элементов.
Как заинтересовать репортера вашей историей?
Кроме обращения, ваша история должна быть своевременной. Не пишите о кампании по сбору средств, которая прошла две недели назад или о молодежной конференции, которая была в прошлом месяце. Убедитесь в том, что вы обращаетесь к общественности до или во время или (если невозможно сделать объявление заранее) сразу же после того, как событие произошло. (Пример сообщения новости о том, что уже произошло: глава местного колледжа, школы, или больницы посетил конференцию, посвященную вопросам промышленности для того, чтобы узнать, что они выиграли приз или получили признание иного рода от ассоциации или другой организации).
Как вы можете донести свою новость до большого количества людей, сделать ее местным, национальным или международным событием? Если вы хотите подать ее как взгляд с места на уровне страны или международном уровне, каков прожиточный минимум в вашем регионе или другой экономический вопрос или даже спорный вопрос, ваша история вызовет больший интерес. «Различные перспективы» также могут привлечь внимание редактора: если, скажем, общество не предпринимает решительных шагов для помощи «трудной молодежи», а ваша церковь делает это, это одна перспектива. А если вы подадите это как обнаруженную нужду общества и предоставите помощь, которую церковь может оказать благодаря добровольцам, которые подготовлены к деятельности такого рода, это другая перспектива.
Участие в событии знаменитости или известной общественной фигуры тоже придает новости вес. Или если в вашей местности есть определенный обычай, о котором можно рассказать, например, в Рождественском рассказе, это может вызвать интерес к вашей истории или фоторепортажу.
Всегда помните об аудитории средств массовой информации для которой вы работаете. Читают ли эту рубрику газеты женщины? Смотрят ли новости всей семьей? Слушают ли деловые люди радиопрограмму, когда едут на работу? Когда у вас есть идея для средств массовой информации, используйте стратегию рекламодателей: подумайте об аудитории.
Помните о том, что общественная пресса это не место для богословских дебатов. Здесь нужно публиковать истории, интересные общественности. Ваша цель – определить местоположение вашей церкви в обществе как открытого, доброжелательного места поклонения Богу, для законопослушных граждан своей страны.
IV. СРЕДСТВА ПЕРЕДАЧИ ИНФОРМАЦИИ.
Реклама является целью большинства общественных программ. Каналы для рекламы это местные СМИ, но не только они. Какие общественные учреждения, организации и сам город или другие группы людей имеют газеты, публикующие новости? Если да, то посылайте им ваши новости, технические публикации, публикации, содержащие интересные потребителям темы, светские публикации, тематические новости, посылайте в СМИ телевизионные, на радио, по электронной почте, делайте краткие новостные выпуски и, конечно, Интернет!
Вы также можете создать и свои собственные средства СМИ. Выпускайте местный пресс-релиз, который будет включать информационные факты, где будет показано время проведения богослужения, комитетов, образовательных классов, групп, работающих по благоустройству общества, распечатайте биографию пастора или другого церковного руководителя. Поместите эти данные в пресс-релиз. Информация будет доступна журналистам, чтобы они могли ознакомиться с вашей церковью и не мучались, где найти данную информацию.
Издавайте новости регулярно. И помещайте их в СМИ, а также по всем каналам своей рассылки. Печатайте брошюры о вашей церкви и ваших программах. Данные материалы можете вкладывать в пресс-портфель или рассылать в СМИ. Предлагайте проведение семинаров или особенных событий, которые могут быть доступны для общества, а не только для членов церкви. Все данные материалы делают вашу церковь более открытой и приемлемой для местных журналистов.
В современном мире ваш веб-сайт может стать первой формой контакта для вашей организации. Ваш веб-сайт также важен и для средств связи со СМИ. Определите район или зону, куда СМИ могут проникнуть. Вы можете назвать это медиа-центром или пресс-центром, чтобы там можно было быстро получить интересующую информацию. Выложите ваш пресс-портфель на веб-сайте. Помещайте все ваши новости и все статьи на сайт. Вы даже можете размещать там идеи для написания рассказов. (В подготовке материалов для сети Интернет вам, наверное, потребуется помощь. Книги и другие ресурсы по созданию и поддержке веб-сайтов широко доступны. И многие молодые люди в церкви сегодня довольно искусны в веб-дизайне. Используя эти ресурсы, вы значительно облегчите себе бремя).
Помните, что большинство веб-сайтов, если вы хотите, чтобы они работали, должны быть открыты для публики: работники СМИ всегда желают получать информацию быстро. Они не любят регистрироваться, чтобы получить доступ к частной информации. Более того, материалы, предназначенные для публики, должны иметь быстрый доступ. Поэтому если вы открываете доступ к веб-сайту, вы должны помнить, что любой, живущий на этой планете, может видеть, что там написано. Поэтому, размещая информацию, будьте внимательны.
V. РАБОТА СО СМИ.
Не бойтесь репортеров и журналистов – они точно такие же люди, как мы с вами. Просто будьте творческой личностью, обладайте информацией и чувством такта.
Самым важным правилом, которое необходимо помнить в отношении СМИ является правило ВПУ.
Вежливость – на лице должна быть улыбка, в голосе тоже, и используйте выражения следующего типа: «удобное ли сейчас время для того, чтобы задать несколько вопросов?» «не будете ли вы так любезны?», «не заинтересует ли вас это?».
Профессионализм. Ваш словарный запас. Построение предложений и их стиль должен отражать самые высшие стандарты: никакого жаргона, никаких требований к СМИ и никогда в жизни не говорите того, что не является правдой.
Уважение. Люди, работающие в СМИ, во-первых, существа, созданные по образу Божьему. Они заслуживают нашего уважения, даже если они и не согласны с нашей точкой зрения.
Есть несколько способов наладить контакт со СМИ:
Самая эффективная стратегия, которую вы можете создать в отношении внимания к вашей организации – написать солидный и объемный пресс-релиз. Данный релиз предполагает сжатую версию того, что является новым, интересным и ожидаемым от вашей организации – кто, что, когда, где, почему.
Репортеры и редакторы подвергаются бомбардировке пресс-релизами каждый день и часто у них нет времени, чтобы читать их от начала до конца, поэтому используйте перевернутую пирамиду вершиной вниз, чтобы рассказать историю – важную информацию во-первых и менее важное в конце. Если это будет написано должным образом (см. гл. 5), то газеты напечатают релиз новостей почти тотчас же как только получат. Это умножит ваши шансы на то, что ваша информация будет использоваться (большинство влиятельных газет, между тем, или сократят ваши новости, посвящая отчет исследованию и напишут историю). Будьте готовы ответить на вопросы.
Рекламное письмо должно состоять из одной страницы, сопровождать которое может пресс-релиз или ньюс-кит или оно может быть одним. Цель письма – завладеть вниманием журналиста и побудить его написать о вашей организации. В написании эффективного письма выясните интересы репортерской аудитории и отправьте это письмо. Расскажите, как посланные вами новости повлияли на аудиторию.
Три цели стоят перед рекламным письмом:
1) завладеть вниманием;
2) дать насущные факты;
3) призвать к действию.
Рекламное письмо подобно обычному. Не забудьте, что в первом же абзаце вы должны поместить некий крючок с тем, чтобы редактор или журналист еще не читая всего уже мог понять с самого начала, в чем заключается суть материала. Очень часто вы можете сначала позвонить журналисту, поэтому под рукой у вас должно быть такое письмо или пресс-релиз, который вы будете готовы послать вслед за вашей информацией.
Приглашение. Это нечто среднее между письмом и пресс-релизом, оно предназначено специально для того, чтобы пригласить репортера на событие, где изложена легко доступная информация.
В таком письме должно быть перечислено кто, что, где, когда и почему. В легко доступном формате для чтения. Там могут быть один или два абзаца с последующим объяснением всех деталей. Не забудьте, что такое письмо должно содержать информацию о контактах с прессой, с тем, чтобы присутствующие легко могли знать, с кем выйти на контакт, если у них возникнут вопросы. Хорошо, чтобы всегда это письмо умещалось на одной странице. Если у вас много информации, то тогда нужно добавить страницы. Если ваше письмо слишком большое, то его трудно читать, оно может быть забыто.
Некоторые издания поощряют получение писем редактором. Обращение к редактору это замечательный путь, чтобы изложить вашу точку зрения по определенному вопросу. Оно служит форумом, чтобы добавить информацию к определенному рассказу, который уже был опубликован, исправить ошибки или поднять вопрос, который необходимо обсудить. Свяжитесь с редактором, который может дать хорошее направление.
Между тем, не пишите письма редактору, просто для того чтобы обругать репортера или издательство за искажение или неправильную информацию. В основном используйте письмо к редактору, если содержание позитивное или вы хотите исправить серьезную ошибку.
Очень часто письма к редактору могут стать продолжением истории, где дано еще больше причин для других людей расширить тематику обсуждения. Поэтому тщательно продумайте, хотите ли вы написать такое письмо или нет и что вы в нем скажете.
Под данными статьями, в которых вы выражаете свое мнение, подписывается человек, ответственный за вашу организацию. Некоторые темы включают в себя текущие события, прогнозы или комментарии по основным новостям. Когда вы пишите свое мнение, избегайте концентрации на самих себе. Не расписывайте слишком много (обычно около 700 или менее слов), будьте специфичны в том, что вы пытаетесь сказать. Найдите контакт с редактором, для того, чтобы получить указания.
Есть еще один путь, чтобы вывести в свет свою организацию. Это проведение конференции, посвященной важному событию или предстоящему событию, такому например как Сессия Генеральной Конференции, Годичное совещание. Приглашайте избранных представителей прессы, обеспечьте всем доступ к информации в одно и то же время. Помните, необходимо, чтобы была объективная причина для прихода журналистов.
Пресс-конференции являются наиболее полезными, когда у вас есть широкая сеть средств массовой информации, которые хотят получить информацию в одно и то же время. Таким образом, официальный представитель церкви может дать всем информацию одновременно.
Для достижения наилучших результатов составьте список ключевых моментов, на которые вы хотите обратить внимание и подготовьте примеры смешных историй и ситуаций, чтобы развить свою мысль.
Убедитесь в том, что у вас есть подборка информации для присутствующих, а также для тех, кому эта информация интересна, но они не смогут присутствовать на пресс-конференции. Часто репортеры пишут статьи, используя пресс-релиз организации, как источник информации.
Утренние пресс-конференции больше подходят корреспондентам, у которых ограничено время. Также постарайтесь, если это возможно, избегать проведения пресс-конференций в выходные, понедельники и пятницы.
6. Одним из самых эффективных способов освещения событий в прессе является непосредственный разговор с репортерами. С помощью одного телефонного звонка вы можете:
Убедить репортера написать статью
Определить, какие действия предпримет репортер
Установить взаимоотношения, которые помогут вам в будущем
Подготовьте свое домашнее задание
Перед тем, как связаться с репортерами, подготовьтесь. Узнайте о том виде средств массовой информации, перед которыми вы будете выступать, чтобы вы говорили уверенно, достигли своей аудитории и сосредоточились на том, что вы хотите сказать. Установите близкие отношения с теми репортерами, которые будут освещать события.
Корреспондентам не нравится, когда их спрашивают: «Получили ли вы наш пресс-релиз?». Лучше начать все с начала и коротко дать информацию заново. Как только корреспондент услышал, что вы должны сказать, он вспомнит. Это увеличивает вероятность того, что репортер вспомнит о вас в будущем.
Если корреспондента нет на месте, оставьте ему сообщение на автоответчике и не забудьте оставить свой номер телефона. Неплохо оставить свой номер в начале и конце сообщения. Чтобы увеличить свои шансы получить ответный звонок, оставьте как можно более краткое сообщение, включив в него всю важную информацию.
Предложение: если за связи с прессой ответственны вы, приобретите и используйте мобильный телефон, если это возможно. Убедитесь в том, что у журналистов есть ваш номер телефона, чтобы они могли связаться с вами как можно быстрее.
Подсказки в установлении контакта с прессой
Когда вы устанавливаете контакт с прессой, помните о восьми подсказках:
«Здравствуйте. Это (имя) и я звоню от имени церкви адвентистов седьмого дня в (город). Вы можете сейчас говорить?» Если ответ положительный, продолжите, если они говорят, что заняты, договоритесь о другом времени звонка, поблагодарите и закончите беседу.
Будьте творческим человеком! Продемонстрируйте энтузиазм в отношении программы или служения, которые вы обсуждаете.
Хорошо знайте о чем пойдет беседа. До ее начала перед вами должны лежать все факты.
Доводите дело до конца. Если вы пообещали предоставить дополнительную информацию, сделайте это. Своевременно отвечайте на просьбы о предоставлении дополнительной информации, потому что у корреспондентов часто сроки ограничены.
Всегда будьте уравновешены. Не расстраивайтесь и не разочаровывайтесь из-за вопросов, которые могут быть отрицательными или неэффективными. Просто оставайтесь спокойным и придерживайтесь той темы, которую вы хотите обсудить.
Заранее продумайте, что вы хотите сказать и как это лучше сделать.
Будьте настойчивы, идите дальше, когда это необходимо. Если репортер не хочет писать репортаж, даже если, по вашему мнению, это прекрасная идея, два или три дополнительных телефонных звонка не помогут вам.
Наслаждайтесь тем, что вы делаете. И еще раз оденьте «улыбку», когда говорите и придайте такую же интонацию словам.
VI. РАЗЛИЧНЫЕ ВИДЫ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ.
Раньше все было гораздо легче, по крайней мере, в некоторых странах. В городе была областная ежедневная газеты, местная еженедельная газета, одна или две радиостанции и телевизионная станция. Сейчас количество средств массовой информации возросло, но вы можете начать с легкого:
Местная газета. Она является наилучшим местом для начала и не имеет значения, выходит ли она ежедневно, еженедельно или ежемесячно, по утрам или вечерам. Отправляйте пресс-релизы в колонку событий. Отправляйте информацию о членах церкви, исполняющих миссионерское служение или отправляющихся в миссионерское путешествие. Затем вы сможете предложить им репортажи.
Областная ежедневная газета. Начать работать с ней вы можете начать также как и с местной газетой. Возможно, вы захотите установить первоначальный контакт с репортером. Он или она могут помочь вам, указав, куда нужно направить ту или иную информацию.
Радио. Радио это основное средство для интервью. Интервью редко редактируют и у вас есть больше времени для того, чтобы изложить то, что вы хотите сказать. Однако, количество интервью в прямом эфире значительно уменьшилось за последние годы, а те, которые все еще происходят сейчас, являются больше всего политическими, а не посвящены служению обществу. Это означает, что вам нужно будет провести исследование, где и как найти радиопрограммы, ориентированные на социальную работу.
Телевидение. В телевизионной программе новостей, у вас, скорее всего, будет 20-30 секунд для того, чтобы изложить свою точку зрения. Следовательно, вы должны быть готовы использовать короткие фразы. Очень важно быть энергичным и воодушевленным, рассказывая свою историю.
Интернет. В сети Интернет находятся миллиарды изданий. С помощью поиска найдите то, что подходит вам. Интернет становится все более и более популярным источником новостей и информации, поэтому обязательно возьмите его на вооружение.
Профессиональные издания. Фактически в каждой профессиональной сфере существует сеть изданий. Не пропустите их. Вы можете постараться наладить контакт с религиозными изданиями, но некоторые другие профессиональные издания тоже могут представлять определенный интерес.
Информационные бюллетени. См. раздел «Средства СМИ», содержащий более подробную информацию. Информационные бюллетени есть у многих организаций и групп, и они могут подойти для ваших новостей.
VII. НАПИСАНИЕ ПРЕСС-РЕЛИЗОВ.
Пресс-релиз является одним из важнейших инструментов работы со СМИ. Вот пять ключевых пунктов для написания пресс-релиза:
Достойна ли эта новость освещения в печати?
Находятся ли факты на первом месте? Многие журналисты-профессионалы не читают сообщения дальше первого абзаца, если им он не интересен.
Помните о том, чтобы «сохранять простоту». Будьте кратки и прямы, описывая новость. Цветистые и поэтические фразы не подходят к стилю написания новостей.
Отправьте пресс-релиз тому, кто занимается этим. Попытайтесь отправить новость конкретному человеку. Таким образом, шансы, что он будет открыт и прочитан, увеличиваются и это показывает, что вы выполнили свое домашнее задание. По крайней мере, убедитесь в том, что вы отправили его в нужный отдел.
Продумывайте заранее! Сколько времени у вас есть? Вы должны разослать пресс-релиз за три недели до заявленного события или сразу же после события или объявления.
Подсказки для написания хорошего пресс-релиза
Пресс-релиз это влиятельное орудие, которое расскажет представителям прессы, что нового и интересного произошло в вашей организации. Используйте пресс-релизы только тогда, когда у вас есть НАСТОЯЩАЯ новость.
Когда вы пишите репортаж, помните о том, что визуальный интерес это одно из наших преимуществ, которое часто играет главную роль в успешном размещении истории. Когда это возможно, предоставляйте фотографии в СМИ, которые иллюстрируют вашу новость. Обязательно дайте подписи и назовите всех, кто изображен на фото. (Если в новости нет ничего зрелищного, даже не думайте о том, что ее покажут по телевидению).
Перед тем, как написать первую строку пресс-релиза, «подгоните» его под вашу аудиторию. Подумайте о теме и кто получит этот пресс-релиз. Является ли тема пресс-релиза тем, что могут использовать СМИ, и своевременна ли она? В попытке вынести новость за пределы вашей организации не пытайтесь сделать важным то, что таковым не является. Убедитесь, что информация, предоставляемая в вашем пресс-релизе, точна и своевременна и не служит саморекламой.
Первый абзац вашего пресс-релиза должен быть кратким изложением всей истории и должен выражать ее ценность как новости. Большинство журналистов-профессионалов не будут читать дальше первого абзаца, если история их не заинтересовала.
Работая над пресс-релизом, дайте полную информацию и не оставляйте места для вопросов. Пишите для читателя, и вы сможете заинтересовать редактора.
Работая над пресс-релизом, будьте прямы, кратки. Избегайте употребления цветистых выражений, превосходной степени прилагательных и ненужных прилагательных, которые не походят к стилю изложения новостей.
Объясните важность вашей информации языком, понятным читателю и избегайте жаргонизмов и аббревиатур. Вашей целью является передача информации, а не произведение впечатления.
Не используйте слова, которые употребляются только в вашей сфере деятельности или церкви (например, и средства массовой информации и общественность не знакомы с разницей между унионами и конференциями).
Когда ваш пресс-релиз написан и готов, отправляйте журналистам оригиналы или качественные копии. Если вы рассылаете пресс-релиз по электронной почте в разные СМИ, отправляйте каждое письмо одному адресату.
Не хорошо отправлять копии релизов нескольким журналистам в одну организацию. Не звоните редактору или не просите копии истории. Есть определенная черта между установлением контакта, оказанием помощи и надоедливостью.
ПРИМЕР ПРЕСС-РЕЛИЗА
Для немедленного распространения Контакт:
(дата) (имя и номер телефона)
ЗАГОЛОВОК
(сделайте его интересным)
Выходные данные (город, в котором вы находитесь) – Первый абзац: кто, что, когда, где, возможные причины и как. Первый абзац – это краткое вступление, он дает основные детали.
Второй абзац более полно описывает информацию, данную в первом абзаце.
Хороший третий абзац это высказывание руководителя.
Перефразируйте упомянутые выше пункты в четвертом абзаце.
Последний абзац дает читателю дополнительную информацию. Номер телефона? Адрес электронной почты или веб-страницы? Адрес вашего офиса?
### (означает окончание)
12 ПРИЗНАКОВ ПРЕСС-РЕЛИЗА, НА КОТОРЫЕ ОБРАЩАЮТ ВНИМАНИЕ РЕДАКТОРЫ
Написано в новостном стиле.
Используется двойной интервал и широкие поля, если пресс-релиз рассылается по обычной почте или факсом. Если рассылка делается по электронной почте, вставьте пресс-релиз в тело письма, не отправляйте его вложенным файлом.
Пресс-релиз напечатан на бланке вашей организации или его тема указана в теме сообщения электронной почты.
Содержит контактную информацию (имя и номер телефона).
Окончание пресс-релиза определено.
Пресс-релиз краток, объем по возможности сокращен до одной страницы.
Отвечает на вопросы: кто, что, где, когда, почему, как.
Четкий и лаконичный.
Используются короткие предложения и короткие абзацы.
К нему не приложено письмо.
Информация точная, своевременная и не служит только интересам приславшей организации.
Новость локализована – помните о читательской аудитории.
VIII. СПИСОК КОНТАКТОВ СО СМИ.
Когда вы подготовили материалы для прессы и составили пресс-релиз, вам необходимо выбрать средства массовой информации, в которые вы хотите направить свое послание. Если вы целенаправленно выбрали СМИ, то шансы на получение желаемого результата увеличиваются, и вы сможете эффективно использовать и время и средства.
В начале вы, возможно, захотите остаться в «комфортной зоне» и работать только с репортерами, освещающими религиозные события, если это СМИ специализируется на освещении этих событий, и местными СМИ. Позднее, вы, возможно, захотите расширить сферу охвата и сконцентрироваться на специфической области промышленности и торговых СМИ. Если у вас получится составить этот список, вам необходимо знать какие издания вам подходят, какие события они освещают и какой точки зрения придерживаются.
Поиск репортеров
Составьте целевой список СМИ с помощью поиска и чтения журналов и газет, которые освещают услуги вашей организации. В газетах и журналах печатают выходные данные с контактной информацией сотрудников редакции. В популярных бюллетенях и других публикациях тоже есть подобная информация. Однако, в выходных данных не содержится информация о темах, на которые пишет журналист. Они только указывают категории, в которых работает тот или иной журналист.
Чтобы найти журналистов, которые освещают вашу сферу деятельности, читайте статьи и ищите имя автора. Или вы можете сразу позвонить в редакцию и попросить соединить с отделом, освещающим события в городе, если это редакция газеты, и заместителю редактора, если это журнал, чтобы узнать имя человека, который пишет о вашей сфере деятельности. Чтобы узнать информацию о теле- и радиожурналистах, свяжитесь с местной станцией напрямую и попросите соединить с отделом новостей.
Чтобы облегчить задачу по поиску журналистов и СМИ, вы можете воспользоваться справочником СМИ в вашей стране или обратиться в специальную службу. Подобные службы обычно есть в местных библиотеках, также полезная информация может быть в торгово-промышленной палате.
Составление списка СМИ
Очень важно отслеживать ваши контакты со СМИ с помощью базы данных, в которой указаны имена, адреса, номера телефонов, адреса электронной почты и другая информация о журналистах, которые освещают вашу сферу деятельности. База данных помогает экономить ваше время. В зависимости от типа оборудования, которое вы выберите, вы можете печатать наклейки, письма и конверты, порядок очередности, список телефонов, отчеты, списки обратного вызова и пр. База данных также облегчит контакт с журналистами, потому что вся информация будет содержаться в одном месте. (Это не сложная задача. Простая программа, такая как Майкрософт Аутлук поможет вам справиться с этими заданиями. Все, что вам нужно сделать, это составить список журналистов в отдельной группе адресов).
Установка приоритетов
Журналисты не похожи друг на друга и некоторые будут более важны для вашей организации, чем другие. Приоритетный список репортеров поможет вам разумно использовать время и ресурсы. Условно разделите список СМИ на три группы: А, Б, В. Список «А» содержит имена журналистов, которые наиболее важны для вашей организации. Список «Б» включает журналистов, с которыми вы можете поговорить. Список «В» неплохо иметь у себя, в нем указаны журналисты, которые не относятся к лицам первостепенной важности. В вашем списке приоритетных журналистов должны быть указаны: название издания, имя журналиста, который освещает вашу сферу деятельности и раздел, к которому они относятся (А, Б или В). Составление подобного списка сейчас поможет вам сберечь время в будущем.
В списке «А» могут быть журналисты местных изданий, в списке «Б» — религиозные издания и пр.
Редакционный календарь
Журналы заранее планируют статьи, которые будут написаны и свою тематику на год вперед. Чтобы убедиться, что ваша организация представлена в разделе новостей и тематических статей, приобретите редакционный календарь. В нем указывается, какие статьи издание собирается публиковать, сроки сдачи материала, целевая аудитория и иногда редактор. Чтобы получить редакционный календарь, позвоните в редакционный отдел. Вместе с календарем они обычно отправляют и экземпляр журнала.
Подобный календарь помогает вам заранее планировать предоставление информации к сроку сдачи материала в редакцию. Часто редакционные календари помещают на веб-сайте издания.
Распространение
Общепринятым средством рассылки пресс-релиза является электронная почта. Однако отдельные издания могут попросить вас отправить его по факсу или по почте, но это становится все более редким.
Не отправляйте пресс-релиз сразу нескольким адресам в одном электронном письме. Отправьте его конкретному журналисту или редактору. Вы можете отправить пресс-релиз сразу в несколько изданий, но не указывайте, кто еще получит его (слепая копия).
После отправки статьи эксперта, срочного сообщения или рекламного письма можно позвонить в редакцию Обычно, пресс-релиз не нуждается в последующем звонке, потому что вы включаете всю необходимую информацию в него, также как и контактную информацию.
IX. ОБУЧЕНИЕ ПЕРСОНАЛА СМИ.
С увеличением уровня стресса уменьшается наше рациональное мышление. Поэтому чем лучше мы подготовлены к реакции на предстоящую ситуацию, тем лучше будет конечный результат.
Интервью с представителями СМИ рассматривается как наибольшая причина для стресса.
Обучение персонала СМИ может явиться эффективным средством прежде начала общения со СМИ и ее программами. Между прочим, даже простое знание некоторых принципов деятельности СМИ несет большую пользу.
Обучение тех, кто работает в СМИ, необходимо для того, чтобы выступающие на сцене или перед микрофоном в свете юпитеров чувствовали себя на своем месте, могли работать с вопросами, и ясно представляли ключевые темы и в то же самое время говорили это искренне и с уверенностью. Это имеет отношение к интервью, которое вы берете у населения, а также даете интервью и это особенно важно во время кризиса. Обучение сотрудников включает в себя определенные инструкции, руководящие принципы, технические особенности для проведения интервью, разработку основных сообщений, а также поддержание различных стилей речи и общения во время интервью.
Выступающий должен иметь список сообщений, с которым он хорошо знаком. Когда происходит выбор тех, кто будет выступать, кроме занимаемых ими должностей, важно обратить внимание на их способность к общению, их знание сложившейся ситуации и понимание ими того вопроса, который обсуждается. Насколько хорошо они могут себя представить? Могут ли они оставаться на высоко профессиональном уровне и в то же самое время не ставить себя на первый план.
Весть должна содержать основную мысль, а также давать ответ на предполагаемые вопросы. Ввиду различной аудитории необходимы различные вести. Весть может отличаться одна от другой не очень сильно. Но, несмотря на это, она не должна нести в себе противоречий.
Операторы и сидящие в приемной также нуждаются в обучении, каким образом давать ответ агрессивным репортерам, которые желают получить несуществующую информацию о том или ином выступающем, а также перескакивают с одного вопроса на другой.
Даже когда выступающий не может сказать многого, говоря о вопросах, имеющих отношение к закону, он должен быть вежливым и обладать духом сотрудничества. Это будет мостом к доверию и уважению. Если выступающий не может дать репортерам ответы на их вопросы, тогда он или она должны предложить еще нечто, касающееся данного вопроса, из чего репортер мог бы извлечь нечто ценное.
Проводя интервью со СМИ, есть несколько вещей, которые всегда необходимо помнить.
Твердо знайте, что вы хотите сказать перед началом интервью. Какие основные мысли вы хотите осветить. Важные факты в своем интервью озвучивайте с самого начала.
Говорите медленно и убедительно. Отвечайте размеренным голосом, даже когда беседуете с журналистом газеты. Ваши замечания, вероятно, будут редактироваться. Поэтому если вы будете высказываться кратко, то больше вероятности, что ваши замечания будут процитированы.
Предложите дополнительную информацию. Пошлите брошюру или делайте ссылку на ваш веб-сайт.
Говорите медленно. Всегда говорите правду. Не преувеличивайте событий и не делайте предположений. Будьте прямы, не ходите вокруг да около. Не спорьте и не теряйте самообладания.
Если вы что-то сказали, то ожидайте, что это будет опубликовано.
Помните, что журналист не является вашей аудиторией. Аудитория – это общество, которое будет читать, слушать или смотреть ваше выступление.
Начинайте использовать эти полезные советы в области СМИ немедленно. Вы получите намного большее удовлетворение и уверенность в своем общении и будете более подготовлены, когда СМИ обратятся к вам.
Центр СМИ
Также в случае, если у вас есть нечто значительное, о чем можно было бы рассказать, организуйте медиа-центр. Не все события можно освещать в медиа-центре, но для контроля потока информации часто необходимо иметь такой центр. Медиа-центр действует как центральный офис, через который проходит вся информация и это место, где можно проводить пресс-конференции, во время которых информации предоставляется общественности
Убедитесь в том, что это удобное и надежное во всех отношениях помещение. Важно, чтобы для журналистов было отдельное помещение, чтобы они не беспокоили других, беря интервью. Выделите помещение для прессы, где они смогут работать и проводить конференции. Любой сотрудник или прихожанин, например, будет знать, куда направлять звонки прессы или куда можно прийти.
Если эта комната довольно большая, она также может использоваться для пресс-конференций. Установите небольшой подиум и микрофон в одной стороне комнаты. Вы можете, если захотите, на заднем плане повесить плакат или эмблему. Например, во время кризиса в Вэйко, штат Техас, США, церковь не желала, чтобы ее имя ассоциировалось с этим культом, и никто не хотел вывесить логотип церкви. В другом случае, например, когда помещение церковной школы используется в качестве медиа-центра или убежища для жертв природной катастрофы, возможно, возникнет желание повестить плакат, чтобы было видно, кто оказывает помощь обществу.
Убедитесь, что секретарь приемной знает, каким образом нужно отвечать на звонки и соединит с нужными людьми. Возможно, вам даже потребуется дополнительные работники для приемной и ваш личный помощник, который своевременно будет реагировать на все входящие звонки. Вам также необходима система отслеживания входящих звонков.
Если кризисная ситуация произошла не рядом с офисом церкви, церковным зданием или школой, нужно организовать поблизости медиа-центр. Вам, возможно, потребуется арендовать конференц-зал в ближайшей гостинице, если нет другого подходящего помещения.
X. ПЛАНЫ ОТДЕЛА ИНФОРМАЦИИ.
Мы закончим тем, как вы должны начать разрабатывать план отдела информации. Вы обязательно должны взять всю ранее изученную информацию и составить план. План работы отдела информации служит картой, которая указывает всю стратегию работы с прессой. Точно так же, как, следуя указаниям карты, вы делаете поворот, можно изменять план согласно изменению своих целей. Но лучше всего уделить некоторое время составлению карты до начала путешествия.
Планирование также хорошо тем, что вы можете подключить других людей. Пастору одному будет очень трудно следить за программой взаимоотношений со СМИ и делать всю остальную работу. Разработка плана комитетом, в который входят «ключевые» личности, даст ощущение причастности к процессу.
Чтобы начать планирование, ответьте на следующие вопросы:
Какова ваша цель?
Кто является вашей аудиторией?
Как связаться с этими людьми? С какими СМИ?
Разработайте от трех до пяти основных пунктов вашего сообщения
Установите временные рамки
Каким образом план должен быть оценен/измерен?
Уделите некоторое время ответам на эти вопросы. Ответы могут быть не столь точными, как вам может показаться на первый взгляд. Уделите половину рабочего дня обсуждению ответов на эти вопросы и запишите их, чтобы у вас действительно было руководство, когда вы начнете новые взаимоотношения в обществе, взаимоотношения, в которых будут использованы все преимущества каналов СМИ, которые ожидают вашу информацию.
XI. ПРИМЕРЫ ОСВЕЩЕНИЯ РАЗЛИЧНЫХ СОБЫТИЙ
Пресс-релиз
Для немедленного распространения:
Контакт: Рэй Дабровский
Адрес электронной почты: DabrowskiRay@compuserve.com
Призыв к миру*
13 июня 2002 года (Беттина Краузе/ААН, Дебби Маркес/ОИ – Адвентисты седьмого дня во всем мире заявляют о том, что они хотят делать гораздо больше, чем просто говорить о мире. Церковь, членами которой во всем мире являются 13 миллионов человек, имеющая свое представительство в 205 странах, проводит беспрецедентную международную образовательную программу, направленную на то, чтобы помочь адвентистам быть «посланниками мира» в обществе.
Штаб-квартира церкви, расположенная в Силвер Спринг, штат Мэриленд, США, распространила заявление под названием «Призыв к миру», в котором изложены 4 библейских принципа достижения прочного мира: диалог, справедливость, прощение и примирение. В заявлении осуждаются все формы терроризма, и осуществляется призыв к адвентистам пропагандировать мир и примирение в современном мире, в котором возрастает насилие.
«Адвентисты не только обращают внимание на духовное развитие, — сказал президент Всемирной Церкви пастор Ян Полсен, — мы активно заинтересованы во всем, что определяет нашу жизнь и мы беспокоимся о благосостоянии нашей планеты».
Церковь будет осуществлять эту программу в 6 000 школ, колледжах и университетах, что представляет собой самую крупную протестантскую образовательную систему в мире. Руководство церкви на местах также распространит заявление о мире среди поместных церквей и предоставит эту весть местным СМИ, законодательным органам и руководителям общества.
Полный текст «Призыва к миру» вы можете прочесть на
http://www.adventist.org/peace
http://www.adventist.ru
*Подготовлен Бюро по связям со СМИ Офиса ГК
